Abbiamo visto finora come possiamo agire nel breve termine per aumentare il fatturato del nostro centro (clicca qui per l’elenco completo dei nostri suggerimenti). È chiaro che organizzare una giornata open-day di successo, attivare dei programmi di loyalty sulla nostra clientela, mettere in atto azioni di up-selling & cross-selling sono azioni che possono avere effetti abbastanza immediati sul nostro fatturato, ma cosa possiamo fare per fare in modo di ottenere dei benefici costanti, anche rispetto ai nostri competitor, e mantenerli nel lungo periodo?
Sicuramente la prima regola è avere una strategia.
Il tema legato alla stategia ha assunto negli anni un ruolo sempre maggiore. La pianificazione strategica si è trasformata, nel corso del tempo, da strumento per il controllo dei costi a uno strumento previsionale imprescindibile per la conoscenza del mercato e il raggiungimento di un vantaggio competitivo rispetto ai competitor.
La strategia infatti si occupa del successo dell’impresa. Obiettivo principale è la determinazione di una serie di linee guida per le decisioni manageriali in modo da ricercare un vantaggio competitivo sul mercato.
Allo stesso tempo la strategia rappresenta uno strumento di comunicazione interna dell’azienda in quanto, sulla base di questa, risorse e mansioni potranno essere organizzate al meglio per il raggiungimento dell’obiettivo finale.
Secondo l’economista Michael Porter, uno dei maggiori esponenti della teoria della strategia manageriale, esistono tre possibili strategie alternative tra loro:
- una strategia di costo (product-driven), che si configura quando un’impresa è in grado di produrre prodotti simili o equivalenti a quelli proposti sul mercato dai concorrenti a un costo inferiore. Tale strategia è tipica di un mercato caratterizzato da prodotti fortemente standardizzati e nei quali la concorrenza si basa esclusivamente sul prezzo. È chiaro che, in tali circostanze, l’introduzione di una tecnologia innovativa può determinare dei forti cambiamenti nella competizione e rappresentare un rischio importante per chi ha basato il proprio business esclusivamente sulla leva del prezzo;
- una strategia di differenziazione (market-driven), che si configura quando l’impresa ha la capacità di dotare i propri servizi/prodotti di caratteristiche uniche che abbiano un elevato valore per i clienti e che questi siano disposti a pagare un prezzo “premium” per tali caratteristiche. In un contesto simile, il vantaggio competitivo è tanto più forte quanto più difficile sarà imitare tali valori unici per le aziende concorrenti;
- una strategia di focalizzazione, che consiste nell’attuare una strategia di costo o di diversificazione ma verso una ristretta fascia di mercato o di clientela.
Il settore dell’estetica avanzata, rappresentato dai nostri centri estetici, è un mercato in continua evoluzione caratterizzato da un elevato grado di complessità e dinamicità.
In determinati contesti, seguire una strategia di costo potrebbe essere molto rischioso in quanto, non avendo un processo di produzione alle spalle e non riuscendo a lavorare su importanti economie di scala, agire esclusivamente sul prezzo come leva competitiva e barriera all’entrata si tradurrebbe quasi automaticamente in una diminuizione della qualità e/o quantità dei prodotti/servizi offerti. In questo modo potremmo non riuscire a rispondere alla nostra esigenza di cercare nuovi spazi di mercato, nuove aree di business e garantire la nostra crescita.
Al contrario, una delle strategie migliori per raggiungere tale scopo, in un contesto simile, è rappresentato dalla diversificazione.
La differenziazione di un prodotto/servizio è una strategia di marketing che consiste nel modificare il prodotto/servizio in modo da renderlo unico e univoco, dotarlo di caratteristiche non riscontrabili nei nostri competitors. Ma lo stesso risultato lo si ottiene anche integrando la nostra offerta di prodotti/servizi con qualcosa di innovativo o che i nostri concorrenti diretti ancora non possiedono: ne costituiscono un esempio l’introduzione di un nuovo dispositivo, di un protocollo di lavoro combinato, di nuovi prodotti complemetari.
Questa strategia dovrà ovviamente tenere in considerazione sia della qualità del prodotto/servizio, ricordiamoci che è sempre consigliabile offrire prodotti/servizi che appartengano sempre alla stassa gamma, in modo da mantenere inalterato il nostro posizionamento, soprattutto se si tratta di prodotti tra loro complementari, sia della domanda del mercato adattando la strategia stessa alle esigenze dei clienti.
Questa azione ci darà la possibilità di aumentare il valore percepito del nostro centro, darà al nostro prodotto/servizio un valore unico e al nostro centro un vantaggio competitivo importante.
Sostanzialmente quindi, l’obiettivo di una corretta strategia di differenziazione dei servizi è quello di creare un’esperienza di valore per i clienti, offrendo loro prodotti e servizi che soddisfino le loro esigenze. La differenziazione dei prodotti/servizi può essere effettuata attraverso varie strategie, come ad esempio la personalizzazione dei prodotti, la fornitura di servizi aggiuntivi, l’introduzione di nuovi prodotti e servizi.
In sintesi, possiamo affermare che la differenziazione dei prodotti/servizi può aiutare il nostro centro a sviluppare un vantaggio competitivo, migliorare la nostra reputazione e ottenere una maggiore soddisfazione dei clienti. Ma, come tutte le nostre azioni, anche l’applicazione di una corretta strategia di differenziazione di prodotti/servizi richiede un’accurata analisi delle esigenze dei clienti, una strategia di marketing mirata e una costante misurazione dei risultati.